国家品牌计划启动9个月：传递中国文化 推动企业转型

　　有的品牌百年老字号、生生不息；有的品牌昙花一现，终成记忆。在品牌传播渠道更加丰富，消费者认知方式更加多元化的今天，传统市场的边界被不断打破，怎么样让品牌不断提升生命力，传递文化价值，考验着每一个企业品牌。

　　在此环境下，2016年9月20日，央视发布了国家品牌计划，今年1月1日正式启动，如今已有9月之余。这期间，入选国家品牌计划的企业都有哪些感受，又取得了哪些成绩，传递出怎样的文化价值？

　　品牌成效

　　7日，央视举办了“国家品牌计划”2018年推广会暨众成就数字传媒相关论坛活动，以“破局而生”为主题，众多企业代表进行了交流。首先，冠以国家品牌后，企业取得了什么样的成绩呢？

　　中央电视台广告经营管理中心主任任学安在现场说，“今天，很多国家品牌计划企业代表来到了现场，如果说国家品牌计划在品效方面出现了问题，没有达到预期，今天他们就可能不会到场。”

　　“一个鲜活的例子是碧桂园，今年的6月份，碧桂园成功的成为中国房企‘老大’，而且几乎完成了全年的销售任务。”任学安说。

　　任学安还说，从今年的1月1号开始，央视为所有入选国家品牌计划提供了大量的线下的服务传播。“CTR(广告点击通过率)告诉我们说，有88%的人看到广告后说他们知道国家品牌计划是什么，其中还有87.9%的人认为国家品牌计划是一个能够推动中国品牌转型升级的、非常正能量的一个计划。”

　 　企业感受

　　活动现场，企业也踊跃发言，谈了一下加入国家品牌计划后的一些感受。长安汽车副总裁李伟表示，加入国家品牌计划后，长安汽车品牌有了一定的提升，“最新统计，现在购买长安汽车的消费群体中，37%的消费者意向购买合资企业产品，也就是说越来越多消费者意向购买转向中国品牌。”

　　“以前我们是民族品牌无可厚非，但是还没有真正地冠以国家品牌这样的高度。一个比较深的感受是，通过品牌计划云南白药真正的得到了国家品牌的一个官方认证。”云南白药药品事业部总监蒙琳说。

　　阿里巴巴集团媒介总监周媛媛说，“阿里巴巴现在在积极布局西海岸，在出海的过程中肯定不是由国家的一个企业来完成的，它需要一群优秀的中国企业联动起来，而国家品牌计划的推出，则可以很好地带动大家强势出海。”

　 　价值传递

　　除了取得可观的经济成效外，加入国家品牌计划后，这些企业收获更多的是价值和文化的传递。

　　任学安说，“去蓝月亮拜访，我跟他们讲，你们不仅仅是跟一个行业在战斗，而是在跟中国的洗衣文化，洗衣习惯在战斗，央视给蓝月亮做的更多的也是价值文化的输出。”

　　蒙琳说，“既然是国家品牌势必要走向国际，参与国际竞争，所以这个时机，国家品牌计划的推出和延续，将为国家品牌和文化走向国际化，提供了一个非常好的助力。”

　　在国家品牌故事里面，金龙鱼的故事代表着中国美食文化走遍全国。益海嘉里食品营销公司总经理陈波说，“除了做广告、做生意外，我们认为，文化的传播，让国家品牌跟食品走向国际也是企业一个很重要的工作。”

　　“6月份，金龙鱼跟中食协一起带40多个美食大师，到联合国总部做了一周中国美食的推广，这就是对中国文化很好的传播，特别是有了国家品牌的背书后。”陈波说。

　　在普通消费者眼里，国家品牌价值是什么呢？知名主持人王小丫在现场说了一件事，“我们在街头采访，问很多人看到广告里播放国家品牌计划，你们会想什么？一个大妈说那当然就很负责任的企业，信得过的企业，我想这就是国家品牌传递给消费者的一种信任。”

　　延伸

　　——哪类企业才能入选国家品牌计划？

　　加入国家品牌计划并不是你想进就能进。任学安透露，加入国家品牌计划，其实对于双方来讲都是一份责任，都是一个鞭策。

　　具体标准有三个，第一，入选企业必须是国民经济的支柱性行业或者是民生必需品；第二，企业提供的产品或者服务都必须具有高尚的品质，并且处于行业的领先地位；第三，企业和企业家必须有成就国家品牌这样的一个愿景。

　　“如果说只是想成为一个财富英雄，其实没有必要来加入国家品牌计划，因为收获财富的途径非常之多。”任学安说。