"第三只眼睛"看税收:学者、记者和官员眼中的涉税舆情和宣传

　　税收宣传该怎么做
　　同讲税收故事
　　谢双林：信息公开是现代社会的基本要求，向媒体提供更多信息是好事。但关键是用什么方式，怎样提供，提供什么？习近平总书记强调“讲好故事，事半功倍”。湖北省国税局帮助华新水泥公司境外维权就是一个精彩的税收故事。
　　一方面，税务机关要学会同媒体打交道，以诚相待，毕竟绝大多数媒体的管理都是很规范的。另一方面，媒体讲税收故事，要把话讲清楚，宣传过程中要有风险意识，该谨慎的地方不能“任性”。
　　正面引导舆论
　　庞凤喜：税收越来越重要，政府与纳税人之间的征纳税关系是最基本的关系，谁也离不开谁。税务机关要学会善用媒体，将来自企业和基层的问题及时收集起来，为决策提供参考。通过大家喜闻乐见、通俗易懂的方式讲解税收，让老百姓乐于接受。比如，开征房地产税，最终是可以让所有人受益的，这就需要通过媒体向老百姓讲清楚，让大家共同去为它付出一定的成本。
　　同时，要善于正面引导媒体。媒体受众面大、传播速度快，但一些媒体喜欢“博眼球”，比如说之前的“月饼税”、“馒头税”，这些字眼非常容易引起百姓反感。这种宣传歪曲了税收，恶化了征纳关系，需要积极引导。
　　媒体要讲原则
　　魏劲松：税务机关需要主动加深与媒体的沟通，巧妙借助大众传媒传播自身的理念和作为，赢得公众对税收工作的理解和支持。作为媒体，也要以公众喜闻乐见和易于接受的方式，最大程度地发挥媒体在税务形象塑造中的作用。
　　在税收宣传中，媒体要坚持三项原则：
　　正能量。媒体既不能坚持计划经济体制下的“税收无用论”，也不能一味地抬高税收的作用。税收宣传报道一定要慎重，切不能为了创新题材，搞所谓轰动效应，制造假新闻。
　　建设性。记者应站在客观角度，既要报道征税人，也要报道纳税人、用税人；既要关注这三者的义务，也要维护这三者的权利；既要关注政策的变化，也要更多地注重政策的解释及深度报道。要善于用大量生动具体的事实，来说明这些政策的好处，告诉老百姓应当如何适应政策变化。
　　推动力。媒体要尽心尽力地研究税务机关的宣传需求，充分调动社会资源和宣传手段，为税收工作鼓与呼，使媒体报道真正成为税收工作发展的推动力。
　　税收工作怎样提升
　　征纳应是共赢关系
　　叶青：用长远观点看待税收与经济关系。经济形势好可以多收税，经济形势差就要少收税。征税人与纳税人之间并不是零和博弈，而是共赢关系。建议：
　　不断升级税收服务。税收服务永远在路上，只有逗号没有句号。当前，要主动落实小微企业税收优惠政策。
　　重构国际税收格局。湖北省很多“走出去”企业不知道在国外需要缴哪些税，税务机关要主动与企业联系，及时提供税收服务，让企业获利。
　　建立企业大数据、国家税务大数据，用大数据记录企业税收情况。税收数据库要建立“链接”功能。比如，将“一带一路”上的国家形成大数据，避免企业重复缴税。
　　开发“移动办税”。国税局、地税局可以联合开发税务APP，让企业及时了解税收资讯。
　　出台政策前应充分调研
　　庞凤喜：每一项税收政策和管理办法出台前，都应加强调查研究和分析论证。税收的专业性非常强，很多人不清楚或者有误解，所以政策出台前要做好调查研究，充分考虑政策执行中可能发生的问题，不能草率。
　　税收要支持特色行业
　　谢双林：湖北省发展电子商务具有后发优势和得天独厚的科技创新优势。湖北是九省通衢之地，在电子商务物流配送方面具有先天优势。我国研究电子商务最好的研究基地也在湖北。但目前，湖北省电子商务还没有一个标志性企业，税务机关应该大力支持。
　　湖北省正在武汉东湖高新技术开发区探索发展跨境电子商务，税务机关要持续跟进调研，支持跨境电子商务发展。
　　让群众有更多“获得感”
　　江国志：进一步深化税收改革，一方面让纳税人从税收中获得实惠，另一方面让大家感到纳税光荣，受到尊重。
　　抓准税收支持湖北省“建成支点，走在前列”的着力点，找准税务机关在湖北经济社会发展大局中的位置，积极作为，提升站位。当下，要为“大众创业、万众创新”提供积极有效的服务和支持。
　　涉税舆情如何应对
　　当好税收“翻译”
　　陈铭：当下，税务机关在一些涉税舆情事件中背了不少“黑锅”。比如，说到进口车价格，为什么同样的车在国外购买价格便宜，而在国内购买就很贵？几乎所有网友都认为是因为中国的税高，却没有人去认真考察一下不同行业在不同国家和地区的定价策略、销售模式、经销商的利润额以及具体的税收比例和税收用途。网上看不到理性的评论，税务机关的正面解释也不多。
　　人们对税收的第一直观感受是“你从我这儿拿钱，所以我不爽”。而且这种“不爽”具有蔓延性。税务机关如何克服先天性宣传劣势？这需要媒体的大力帮助。积极引导受众理性认知，媒体需要有责任感。同时，税务机关在互联网自媒体传播中，要用接地气的语言，把枯燥的政策理论用通俗易懂的方式“翻译”出来，争取让受众从思想上产生共鸣。
　　要想让社会公众理解税收，最简单的方法就是“不解释，只呈现”，多角度地展示税收取之于民，用之于民。要始终以专业理性的态度面对，以真挚诚恳的态度沟通。这样可以消除很多误解。
　　面对媒体要会说话
　　袁新民：媒体不仅仅是宣传，更是互动和信息交流。运用媒体要有“三种境界”：一是直面媒体，善待媒体，敢于说话，这是认识问题；二是面对媒体会说话、说真话，不说错话，这要掌握方法；三是利用媒体，获得双赢，这需要智慧和创新思维。
　　税收热点如何解读
　　税收法定与国家治理
　　熊伟：虽然改革开放已实施了30多年，但截至目前，我国现行税法体系中经由全国人大及其常委会制定的法律不多。和30多年前高度集中的公有制经济不同，现在我国早已进入多元经济状态，公有制、私有制和混合所有制经济形态并存，私有财产权的观念深入人心。当个人所得和财产进入课税范围时，更需要协调不同人群的利益诉求，通过正当程序找到各方都能接受的结果。否则，很容易激发纳税人的抵触心理。在这种背景下，必须从源头解决税法本身的合法性，奉行税收法定原则。
　　税收法定原则的意义不仅仅在于要求落实纳税人的同意权，实现课税要素法定，还要求税务机关严格在法律限定的权力范围内行政，不得要求纳税人多缴税款，也不得擅自决定减免税。
　　目前，全国人大已经制定落实税收法定原则的时间表，未来5年之内，很多税种行政法规都要上升为法律。这个任务虽然艰巨，却是国家治理现代化不可逾越的过程，值得赞许和期待。
　　回应社会关切，及时引导社会舆论，争取社会各界对税收工作更大的理解与共识。