“经济新常态”趋势变化之一： 13亿大市场的多样化“消费革命”
浙江农民人均收入连续30年居全国省区首位。图为浙江省湖州市南浔区农民在搬运销往长三角城市的有机果蔬
“全年网络零售额达到2.8万亿元，同比增长49.7%。”
日前，商务部公布的这组统计数据，在整体相对“平淡”的2014年中国宏观经济数据中，显得格外扎眼。我国网络零售市场规模，短短四年间从2010年的5131亿元扩张到目前2.8万亿元的规模，呈现出爆炸式增长。
接受《瞭望》新闻周刊采访中，中国社会科学院财经战略研究院研究员宋则感慨地说，“很长时间以来，我们一直在问同一个问题，中国人为什么消费不起来？但网络消费的异军突起，说明这可能是个伪命题。”
在他看来，社会经济信息化激活的网络消费市场，其优势一是便捷、二是选择众多，可以极大地满足消费者多样化、个性化的需求，“不仅是对传统消费模式的颠覆，更为全面激发消费潜力指明了方向。多年来消费数据之所以表现得不温不火，很可能是因为没有找到合适的手段将这种潜力转变成现实。”
去年12月初召开的中央经济工作会议，谈及我国经济发展新常态带来的趋势性变化，第一条就指出，我国模仿型排浪式消费阶段基本结束，消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流，供给体系进行调整已是必然。但我国13亿多人，总体消费还不高、余地还很大。
“个性化、定制化消费在中国大规模地兴起，这将对产业结构、消费结构、市场结构、金融结构，乃至宏观经济政策都有撼动性影响。”对此，全国政协委员、中国（海南）改革发展研究院院长迟福林向《瞭望》新闻周刊表示，“对于企业而言，需要不断创新消费产品和消费模式以满足消费者的需求；对政府而言，需要顺势而为，以新思维来激活潜在的消费需求。”
消费模式大转型
在宋则看来，新中国成立以来，无论是“老三件”的手表、自行车、缝纫机，还是“新三件”的彩电、冰箱、洗衣机，以及后来的汽车消费、家电下乡、手机普及和互联网设备等等，我国消费具有明显的模仿型排浪式特征。
现在，随着我国收入水平提高，商品和服务消费更注重其品质与内涵，“羊群效应”没有了，保证产品质量安全、通过创新供给需求的重要性显著上升。
迟福林用一组数据佐证：我国城镇居民人均医疗保健、交通通信、文教娱乐三大消费支出占人均消费的比重已从1985年的12.8%上升到2013年的34.1%。据其测算预计，到2020年，我国服务消费支出占比可能提高到40%～45%，一些发达地区甚至可能达到50%～60%，服务型消费将成为城镇居民的主要消费。
在专家们看来，引起这种变化的原因至少来自三个方面。
其一，居民财富的增长。以商品消费为例，根据国际经验，一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，就进入品牌消费时代。当前，我国人均国内生产总值已达7000美元，因此消费者对商品品质、时尚、服务的需求与日俱增。
其二，人口结构的变化。当前，80后、90后逐渐走上社会各行各业的重要舞台，在市场消费大潮中开始占据越来越重要的位置。作为改革开放后出生的新一代，在网络中“泡”大的一代，思想开放、个性鲜明，其消费偏好更倾向于自己的个性化选择。“正是看到了这一变化，如今一些企业不再只是卖东西这么简单，他们还在研究消费者，为消费者的不同需求量身打造，从源头上转向个性化服务。”宋则表示。
其三，技术手段的提升。在互联网时代，商品消费者与生产者之间的沟通迅速而直接，生产者能够敏锐地发觉消费者的消费偏好。在大数据分析的支撑下，可以提前预知消费者未来的个性化消费需求，甚至可以实现私人订制。
专家们认为，在这些力量共同作用下，模仿型排浪式消费阶段终结，个性化、多样化的消费模式渐成主流，就成为了中国经济新常态的必然特征。
“新常态”消费规模惊人
当前，“世界经济复苏步伐缓慢，出口对经济的拉动作用在短期内明显弱化，而投资也受到消减产能、调整结构以及经济增长周期的影响，各国政府都把经济增长的动力更多寄托在消费方面。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍告诉《瞭望》新闻周刊，但这并不意味着对消费的“器重”仅仅是应急之举。
“实际上，这和‘十二五’尤其是十八大以来国家高度重视消费的经济发展思路是一脉相承的。”赵萍谈到，“十二五”以来，我国一直把转变经济发展方式作为主线，其中的一个重要指标就是要建立消费、投资、出口协调拉动的发展格局，因此加码消费引擎乃是应有之意。
“排浪式消费的优点就在于，能够促使某个或某几个产业迅速繁荣，缺点是消费不稳定、可持续性差。”赵萍分析认为，模仿型排浪式消费的热点，往往是“来得快，去得也快”，这让企业很难做长远打算，更多关注的只是短期行为，结果不仅仅消费是模仿型排浪式的，投资和生产也往往如此。
在她看来，这显然与当前国家宏观调整“保持经济平稳运行”的目标相背离，也是消费在过去相当长时期内难堪大任的原因之一，“排浪式消费的终结，预示着未来消费增长更加稳定，其作用也将更加积极。”
在这个大背景下，中共十八大之后，鼓舞人心的收入倍增计划和新一轮高强度全面改革相继推出，城镇化进程加快，结构调整力度不断加大，消费在拉动经济增长中比重逐步提升。
国家统计局公布的数据显示，2014年全年社会消费品零售总额26.2万亿元，最终消费对GDP增长的贡献率达到51.2%，成为拉动经济增长的主引擎。未来中国消费规模的增长空间值得期待。在发达国家，消费对经济增长的贡献已经达到了70%以上。据美国摩根斯坦利投资银行测算，预计中国到2020年消费总规模将达到美国10万亿美元的2/3，麦肯锡甚至预计届时中国的消费总规模可能会超过美国。
“我们必须采取正确的消费政策，释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础性作用。”赵萍说。
“增加居民收入是提升消费能力的首要前提。”谈及如何进一步释放消费，赵萍给出的答案并不让人意外，“以前希望扩大消费的时候，往往出台许多补贴政策，有的甚至是针对某一行业的。未来消费更多呈现出多样化、个性化的特征，再采取这样的政策，效果可能不太明显，因为大家不会同时追求某一类产品或某一个品牌的产品。”
因此，赵萍认为，未来消费政策应更多关注长效机制的建设，为消费增长创新更好的发展环境。
增加居民收入无疑是首当其冲。根据国家统计局的数据，近20年来，我国劳动者报酬占国民收入比重由1995年的51.1％下降到2013年的44.7％，呈现出逐年下降的趋势，而居民收入在国民收入初次分配中的占比也呈现出类似的下降趋势。
外界注意到，上述国务院常务会议在提出六大消费热点领域的同时，还特别指出要增加收入，让群众“能”消费。分批出台深化收入分配制度改革配套措施和实施细则，多渠道促进农民增收，努力实现居民收入增长和经济发展同步。提高国有资本收益上缴比例，更多用于民生保障。
不过在宋则看来，这些似乎还远远不够。“新常态下促消费也需要新思维，不能以增收政策简单化地取代、等同于消费政策，不能偏重于排除消费增长的收入因素制约，而忽视了非收入制约。”
“消费是收入的函数，这个一般原理是有条件的。”他进一步分析，在现阶段，常常由于非收入的环境条件制约了消费，诸如居住条件、交通通信、商业欺诈、行业垄断、质量不高、货不对路、服务滞后、信息障碍、流通不畅、预期不高等等。
“这使得已经拥有的居民收入和消费需求支付能力得不到充分实现和化解，而大量转化为储蓄存款。这种情况下，增加收入并不必然增加消费。”他认为，促进消费增长要一手抓“增收”，一手抓“化解”，两手不可偏废，“尤其需要根据收入增量有限而购买力存量巨大的突出特点，提供消费便利，改善消费环境,加快释放消费能力的存量。”